4 stratégies de tarification pour promouvoir la valeur ajoutée

Vous comprenez la valeur de votre produit – les caractéristiques et les percées qui distinguent vos produits ou services de ceux de la concurrence. Vous voulez que vos consommateurs tiennent compte de ces variables lorsqu’ils comparent votre produit à celui de la concurrence, mais il y a de fortes chances qu’ils ne le fassent pas. Il est fort probable que les clients se concentrent sur l’étiquette de prix parmi les différentes sélections en rayon. Cependant, je ne crois pas que réduire vos tarifs soit la ligne de conduite la plus sage. Sous-coter vos concurrents vous apportera plus de consommateurs au début, mais si c’est tout ce que vous faites, vous risquez de dire adieu à la valeur de votre marque et à vos marges bénéficiaires.

Ne vous laissez pas entraîner dans une guerre des prix. Modifiez plutôt la perception qu’ont vos clients de vos articles. Persuadez-les que votre produit est plus qu’un simple produit de base qui peut être rapidement remplacé par le prochain article moins cher en rayon. Marco Bertini et Luc Wathieu présentent quatre moyens d’empêcher les clients de faire une fixation sur les prix. Quelle est votre arme principale ? Le coût.

Définissez la tarification en fonction de la valeur

Contrairement à la croyance populaire, la meilleure méthode pour détourner l’attention du client du prix est de modifier votre stratégie de tarification. Une solution consiste à modifier la façon dont vous présentez les prix de vos différents articles. Détournez leur attention du prix et mettez l’accent sur la valeur que vous offrez.

C’est ce qu’a fait Goodyear avec beaucoup de succès. L’entreprise de pneumatiques avait du mal à persuader ses clients que leurs pneus valaient leur prix élevé. Elle a donc commencé à fixer le prix de ses produits en fonction du nombre de kilomètres qu’ils sont censés parcourir. Au lieu d’employer du jargon et d’entrer dans les détails de leurs découvertes, ils ont conçu une méthode simple pour communiquer leur valeur ajoutée (d’où la raison de leur prix élevé). Les clients sont prêts à payer pour ce type de valeur.

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Augmentez votre prix

Sur un marché sensible aux prix, si deux articles sont de valeur équivalente, les acheteurs choisiront généralement celui dont le prix est le plus bas. Ajoutez un prix anormalement élevé, et vous obtiendrez un second regard. Profitez de leur curiosité et présentez-leur des avantages qu’ils n’avaient pas envisagés auparavant.

Burt’s Bees, par exemple, facture ses produits de soins personnels de 80 à 100 % plus cher que ceux de ses concurrents non naturels. Les clients ont été surpris par ces coûts anormalement élevés, mais ils étaient également curieux de savoir ce qui rendait les produits Burt’s Bees si distinctifs. Ils ont réalisé que les produits de Burt’s Bees étaient créés avec des ingrédients naturels par une entreprise socialement consciente. Cet aspect était important pour de nombreux consommateurs.

Proposer un menu de prix

Permettez aux clients de choisir les composants ou les services en fonction de leurs propres besoins. La ventilation des prix peut aider les clients à se concentrer sur la valeur plutôt que sur le montant total. Cela permet également aux clients soucieux de leur budget de choisir des services de base, tandis que ceux qui sont prêts à payer pour la valeur ajoutée peuvent passer à un niveau supérieur.

Bertini et Wathieu ont testé cette méthode dans un certain nombre d’essais. Dans l’un d’entre eux, les participants avaient la possibilité de prendre un billet non direct, sans fioritures, d’une valeur de 165 $, ou un vol direct d’une valeur de 215 $, avec service de dîner et divertissement à bord. Les chercheurs ont conçu deux niveaux d’équipements pour le vol de 215 dollars, en partant du principe qu’une plus grande qualité persuaderait davantage de personnes de payer le billet le plus élevé, mais ils ont découvert que lorsque les tarifs étaient proposés sous forme de montant forfaitaire, la qualité n’avait pas d’importance. Au contraire, lorsque les tarifs étaient énumérés et que la qualité des services était précisée, les participants étaient plus nombreux à choisir le tarif le plus élevé.

Si la segmentation des prix est une excellente approche pour mettre en avant vos avantages concurrentiels, elle se retourne parfois contre vous lorsque les entreprises listent des prix pour des fonctions basiques, inévitables ou nécessaires comme l’enregistrement et la gestion des bagages.

Offrir une pertinence personnelle

Cette méthode fonctionne bien lorsque les clients se voient proposer une variété d’alternatives adaptées à des goûts différents. Les clients devront choisir l’option qui répond le mieux à leurs besoins une fois les écarts de prix éliminés. Elle oblige les clients à faire leurs choix d’achat sur les attributs distinctifs de vos articles plutôt que sur le seul prix.

Le choix d’Apple de proposer toutes les musiques accessibles sur iTunes au même prix de 99 cents par morceau est un exemple de cette stratégie en action. Steve Jobs a été critiqué pour n’avoir pas su tirer parti du fait que les articles très demandés peuvent exiger un prix plus élevé et pour avoir ignoré la sagesse traditionnelle selon laquelle les produits moins demandés doivent être vendus moins cher. Il s’avère que cette manœuvre a permis à Apple de réaliser des bénéfices. Les clients qui achètent sur iTunes sont moins préoccupés par le prix, plus préoccupés par le choix et leurs propres intérêts musicaux, et plus enclins à acheter d’autres morceaux.

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