Comment se concentrer sur votre client idéal

Les entrepreneurs de petites entreprises sont motivés. Vous voulez réaliser le plus de ventes possible - et vous voulez établir une marque qui vous aidera à y parvenir. Vous salivez d'envie devant les grandes entreprises comme Apple ou Nike, qui peuvent facilement mobiliser leurs "tribus" lors du lancement de nouveaux produits. Ne serait-ce pas formidable, soupirez-vous, si je pouvais simplement lancer mon produit et que les foules se précipitent, que Twitter explose et que la vidéo de lancement que j'ai réalisée avec ma caméra Flip et mon chien devienne virale ?

C'est pourquoi j'aime développer une stratégie de marque pour les petites entreprises. Elles ont faim et, comme le faisait remarquer un de mes anciens directeurs, elles sont "enclines à l'action". C'est assez excitant.

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Il est moins amusant d'être la directrice qui les fait marcher avant qu'ils ne puissent courir. Une telle fidélité à la marque ne peut être "fabriquée" rapidement. Il ne s'agit pas de publicités flashy ou de logos attrayants. Il ne s'agit pas du nombre de vues sur YouTube ou du caractère accrocheur de votre slogan. L'image de marque a une signification plus profonde. C'est l'essence même de votre identité, de la valeur que vous apportez et des personnes à qui vous la proposez. Une bonne stratégie de marque commence par le développement d'une stratégie de marque solide qui couvre trois dimensions :

Visuellement, comment apparaissez-vous ?
Comment s'exprimez-vous lorsque vous parlez ?
Expérimentalement : Quel effet cela fait-il de faire des affaires avec vous ?
Pour bâtir une tribu dévouée, il faut exprimer un message clair et cohérent à chaque point de contact avec le client. Cela implique de tenir son discours et de démontrer sa valeur au fil du temps.

Seth Godin a déjà évoqué la nécessité de créer des tribus

Dans une vidéo de 2009, il souligne que pour créer un public fanatique, vous devez être spécialisé plutôt que générique. Cela se traduit par "Vous ne pouvez pas être tout pour tout le monde". Je dis à mes clients des petites entreprises de construire un persona de leur consommateur idéal - pas moyen, mais idéal - afin qu'ils aient en tête une personne réelle, qui respire, à qui ils doivent envoyer tous les messages marketing. Il est acceptable de construire deux ou trois personas s'ils ciblent quelques catégories de clients, mais une petite entreprise au budget marketing limité ne peut pas se permettre de faire une promotion réussie auprès de 20 types de public distincts. Il vaut mieux qu'elle consacre son temps et ses ressources précieuses à "aller en profondeur" et à se connecter efficacement avec deux ou trois personnes.

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Certains propriétaires de petites entreprises, craignant de perdre de l'argent, refusent de cibler un consommateur "idéal". "Mais que se passe-t-il si quelqu'un qui ne fait pas partie de ce consommateur idéal veut acheter chez moi ? Et puisque quelqu'un de cette démographie étrange a déjà acheté chez moi, nous devrions créer une campagne de marketing entière pour lui."

Soyez patient

Créer une marque qui s'adresse à un consommateur idéal n'implique pas de dresser une liste de contrôle et de refuser les clients non idéaux comme un videur de boîte de nuit. Si une personne que vous ne vouliez pas attirer veut acheter chez vous, vous pouvez toujours lui vendre. Il ne s'agit pas tant de savoir à qui vous allez vendre que de savoir où vous allez consacrer votre temps et vos efforts de marketing de manière proactive.

C'est un peu comme Nordstrom et Walmart. À la base, les deux entreprises sont des établissements de vente au détail qui "vendent des choses aux gens". Nordstrom, en revanche, cible un client haut de gamme avec une promesse de marque de qualité et d'attention au client. Walmart s'adresse à une clientèle qui privilégie les prix bas et la commodité par-dessus tout. Cela signifie-t-il que Walmart est "impoli" envers ses clients ? Non. Cela signifie simplement qu'elle sait qui elle est et qui elle veut attirer, et qu'elle n'essaie pas de plaire à tout le monde dans le secteur de la vente au détail. Cela n'implique pas qu'une personne qui fait ses courses chez Nordstrom ne s'arrêtera pas de temps en temps chez Walmart pour un achat rapide. Cela implique simplement que Walmart n'investit pas nécessairement du temps et de l'argent dans le développement d'une promesse de marque qui s'adresse aux personnes qui privilégient le service client haut de gamme plutôt que les prix.

Considérez votre marque authentique :

Êtes-vous prêt à tenir vos promesses ? Et qui se soucie le plus de cette promesse ? Puis, en faisant appel à votre créativité et à votre expertise du secteur, créez un personnage de client idéal afin de savoir à qui vous vous adressez :
Donnez-leur un nom, un âge et un emploi. Quelle est leur composition démographique ? Quel est leur revenu familial, et où vivent-ils ?
Faites le tour de leur journée. Où vont-ils travailler ? Doivent-ils faire la navette entre leur domicile et leur lieu de travail ? Si oui, comment s'y prennent-ils ?
Comment se passe leur vie de famille ? Y en a-t-il une ?
Que font-ils pour s'amuser ou pendant leur temps libre ? Préfèrent-ils les sports d'équipe ou les activités solitaires ? Sont-ils gourmands ou mangent-ils surtout des plats rapides ?
À quels périodiques sont-ils abonnés ? Quelles sources les gens utilisent-ils pour obtenir des nouvelles et des informations ? Ou sont-ils uniquement intéressés par le divertissement ? Dans ce cas, que regardent-ils à la télévision ou quels films apprécient-ils ? Sont-ils de fervents utilisateurs d'Internet ou préfèrent-ils rester hors ligne ?

À quelles organisations ou groupes appartiennent-ils ? S'agit-il d'organisations auxquelles vous pourriez adhérer pour créer un réseau avec vos clients potentiels, ou d'organisations avec lesquelles vous pourriez collaborer pour organiser des événements ou prononcer des discours devant ces personnes ?

Une fois que vous aurez créé ce profil d'une ou deux pages, vous serez en mesure de vous faire une idée de leur vie - et des problèmes que vos produits ou services pourraient être en mesure de résoudre. Vous pourrez alors leur expliquer les avantages en des termes qu'ils comprennent. Vous pouvez également identifier de nouvelles techniques de vente que vous n'aviez peut-être pas envisagées auparavant. Plus important encore, cela peut vous aider à éviter les efforts de marketing médiocres qui semblent fantastiques en apparence mais qui n'attireront jamais ce consommateur cible.

Il ne s'agit pas, une fois de plus, d'une liste de contrôle. Si les gens s'empêtrent dans cette toile et sont attirés par votre marque, c'est fantastique. Quelque chose dans votre message doit résonner avec leur style de vie ou leurs désirs, et par conséquent, ils peuvent faire d'excellents membres de la tribu. Ce que vous voulez, c'est une marque qui résonne avec un individu spécifique, et non un composite générique et moyen de quelqu'un qui n'existe pas dans la vie réelle.

Lorsque vous commencez à vous concentrer sur un consommateur idéal, vous parlez sa langue et il sera plus intéressé par ce que vous avez à dire et à vendre. La qualité, et non le nombre, est ce qui rend une tribu efficace pour votre entreprise et votre marque.